Los márgenes de las casas de apuestas deportivas están sometidos a una presión constante, pero un uso más inteligente de los datos está cambiando las reglas del juego. Gareth Crook, vicepresidente sénior de Deportes de Pragmatic Play, Jeevan Jeyaratnam, director de Apuestas de Abelson Sports, Thomas Holland, vicepresidente de Producto de Genius Sports Group, y Sabin Brook, director de Ingresos de Bettormetrics, analizarán cómo los proveedores pueden ayudar a los operadores a optimizar los márgenes sin comprometer la experiencia del jugador.
Noticias SBC: ¿Cuáles son ahora mismo los métodos más eficaces para optimizar los márgenes de las apuestas deportivas utilizando datos?
Gareth Crook: Desde la perspectiva de un proveedor de plataformas, el enfoque más eficaz comienza con el acceso a datos de alta integridad. En Pragmatic Play Sports, lideramos una estrategia oficial que da prioridad a los datos para reducir la latencia, mejorar el tiempo de actividad de las jugadas y permitir una tarificación precisa, especialmente en deportes y mercados volátiles. Esto limita significativamente la erosión de los márgenes que puede derivarse de la latencia o los retrasos de los datos.
Más allá de la integridad de los datos, hemos creado modelos que calculan el margen esperado utilizando puntos de referencia como el precio de cierre o el siguiente precio disponible en juego. Estas comparaciones ayudan a identificar patrones en el comportamiento de los usuarios y ponen de relieve la fuga de márgenes a nivel de usuario, mercado o deporte. A continuación, introducimos estos datos en la capa de negociación, lo que permite una configuración granular a escala. Algunos de los mejores operadores con los que he trabajado también aplican ajustes de precios en función de la responsabilidad, un modelo que apoyamos, en el que se activan pequeños cambios de cuotas en función de la exposición y la calidad de la apuesta entrante. Esto refleja tendencias más amplias del sector, que se alejan de la fijación estática de precios para adoptar un enfoque más fluido y receptivo.
Jeevan Jeyaratnam: Yo diría que la elaboración de perfiles de clientes más detallados, la lucha contra el abuso de las bonificaciones y la multicuenta son los usos de los datos que más impacto tienen para el operador, ya que todas estas prácticas perjudican al margen. Con una mayor confianza en la elaboración de perfiles y la comprensión de los matices dentro de la base de usuarios, se puede, si el back-end lo permite (una gran advertencia), empezar a hacer microajustes en las apuestas máximas de los clientes en función del vertical, el deporte o incluso el tipo de apuesta.
El creciente interés por los mercados de jugadores y los diferentes enfoques para modelar y fijar los precios de estos mercados significa que puede haber una variación bastante amplia en los precios de la misma selección. Por lo tanto, es importante, independientemente de la confianza interna en la fijación de precios, comprender cuál es la posición del resto del mercado. No tiene mucho sentido estar dos puntos por encima del resto del mercado, incluso si cree que el precio es correcto. Seguirá haciendo la apuesta, pero con un EV percibido mayor.
Thomas Holland: Las estrategias de negociación más eficaces dependen de la inteligencia y la precisión de los datos. Ya no se trata sólo de operaciones individuales, con millones de tipos de mercado y apuestas en juego que gestionar. En Genius, hemos desarrollado una tecnología inteligente y automatizada para optimizar los precios a nivel de partido, basándonos en la responsabilidad exclusiva de cada operador y en los datos de apuestas sobre resultados relacionados, por ejemplo, el resultado del partido y el primer goleador. Utilizamos modelos matemáticos avanzados y simulaciones para comprender las probabilidades correlacionadas y prever millones de escenarios posibles. Esto nos permite fijar precios más ajustados y adoptar un enfoque que realmente maximiza los beneficios, en lugar de limitarnos a reducir la exposición.
Cuando se trata de apuestas in-play, los ajustes de suspensión también son fundamentales. Nuestros datos de baja latencia y nuestros modelos de IA patentados ofrecen sistemáticamente la máxima disponibilidad de apuestas a nuestros clientes. Por ejemplo, nuestro producto de fútbol registra un 99% de tiempo de actividad, al simular el partido con velocidad y precisión para recalcular las cuotas, con cero tiempo de suspensión, durante los goles y las decisiones del VAR en tiempo real. En ligas tan populares como la Premier League, esto se traduce en una mayor actividad de apuestas, más volumen de negocio durante el juego y mayores tasas de retención.
Sabin Brook: El margen global que los operadores pueden lograr es, en última instancia, una composición de toda su estrategia de negociación. El arma principal en el arsenal de un director de operaciones es el overround, que es efectivamente una medida de cuánto se espera que rinda un mercado con una acción equilibrada en todas las selecciones del libro, y de forma similar, lo que la mesa de operaciones espera que rinda un mercado a largo plazo incluso con una acción desequilibrada. Sin embargo, se supone que los precios a los que se negocia reflejan probabilidades perfectas de que se produzcan los acontecimientos subyacentes, lo que en última instancia es una incógnita. Con la amplitud de la oferta de las casas de apuestas deportivas modernas, es inevitable que se produzcan imprecisiones y que prevalezcan los precios bajos. Por lo tanto, la mesa de negociación recurre a estrategias defensivas alternativas para minimizar la cantidad de acción tomada en estos malos precios.
El funcionamiento de las casas de apuestas deportivas consiste en asignar a cada apostante a una cohorte de jugadores similares, basándose casi por completo en lo rentable o no que se espera que sea ese jugador a largo plazo. La cohorte en la que acaba el jugador afecta inevitablemente a toda su experiencia en esa casa de apuestas deportivas, desde cuánto se le permite apostar en diferentes mercados hasta cuánto tarda en aceptarse una apuesta. Este proceso se conoce como gestión del jugador o perfil del jugador. Aunque se trata de la estrategia más eficaz para reducir la cantidad de negocios no rentables de una casa de apuestas deportivas, en última instancia se traduce en menos negocios en general, ya que, en la mayoría de los casos, los apostantes verán restringidas sus apuestas, lo que les llevará a la competencia. Esto no es bueno ni para el apostante ni para la casa de apuestas deportivas, y Bettormetrics cree que hay un camino mejor.
SBCN: ¿Cómo pueden los sportsbooks personalizar estas estrategias de márgenes entre los diferentes segmentos de usuarios sin perjudicar la retención de jugadores?
JJ: Los intentos de clasificar a grandes grupos de clientes en tres o cuatro categorías pueden ser perjudiciales para la retención. Los datos granulares y las distintas aristas que pueden identificar significan que debería ser cada vez más posible segmentar la base de usuarios en un rompecabezas detallado. Dependiendo de la flexibilidad del back-end, debería ser posible aplicar no sólo diferentes apuestas máximas, sino también diferentes enfoques de aplicación de márgenes basados en el historial del cliente.
TH: Ninguna casa de apuestas deportivas es igual. Lo que es alarmante es que muchos operadores no tienen una verdadera visibilidad de sus pasivos a nivel fijo. Nuestros sistemas están hechos a medida de cada operador, lo que les permite asumir el control total o delegar en nosotros, según sus preferencias.
En primer lugar, nuestra herramienta automatizada de optimización de precios, Edge, aumenta los márgenes de los operadores al impulsar los movimientos de las cuotas basándose en sus propios datos exclusivos de apuestas y pasivos en tiempo real. Edge funciona a nivel de partido y de mercado. En un mundo en el que la cobertura de los partidos es cada vez mayor y los resultados de las apuestas son complejos, ya está teniendo un gran impacto. Además, desde el punto de vista de los perfiles de los jugadores, analizamos de forma proactiva los segmentos de usuarios para evitar detectar el dinero negro cuando ya es demasiado tarde.
Pero la verdadera diferencia está en los datos. Al automatizar la toma de decisiones en función de los datos de los usuarios en tiempo real, nuestros clientes ya no tienen que dedicar tiempo a rechazar apuestas manualmente. Los operadores pueden aumentar sus beneficios a gran escala y ofrecer al mismo tiempo una experiencia de apuestas sin fricciones, sin retrasos, límites ni suspensiones. Se trata de una verdadera maximización de los beneficios, en lugar de la mentalidad defensiva del riesgo de antaño. Creemos que es el camino a seguir.
SB: La realidad es que, por la propia naturaleza de la elaboración de perfiles, no se va a poder retener a todos los apostantes. Independientemente de las estrategias empleadas, disuadir a los negocios no rentables se basa en restringir la capacidad de los apostantes seleccionados para apostar en diferentes partes de la casa de apuestas deportivas. El argumento contrario es que perder a esas personas no es por tanto una preocupación importante, ya que el operador está entonces seguro de que conservar su negocio sólo perjudicaría en última instancia a sus márgenes. La clave, entonces, es saber si esa certeza (en el potencial del jugador para dañar los márgenes) está justificada. En Bettormetrics nos preguntamos si los sportsbooks tienen realmente las herramientas a su disposición para hacer esto bien.
GC: La personalización sólo es eficaz cuando se apoya en una sólida modelización a nivel de usuario. Como plataforma, permitimos a los operadores calcular las ganancias y pérdidas previstas por usuario y aplicar estrategias personalizadas, desde límites de apuestas y etiquetado de riesgos hasta configuraciones de retrasos en las jugadas, sin que la experiencia resulte punitiva. Por ejemplo, los operadores pueden ofrecer experiencias fluidas a los usuarios recreativos y, al mismo tiempo, aplicar restricciones inteligentes a los que muestren un comportamiento brusco. Nuestras herramientas permiten ajustar dinámicamente el retardo en las jugadas a nivel de jugador, competición o mercado, lo que proporciona un delicado equilibrio entre la protección del margen y el mantenimiento de la participación. También admitimos integraciones para operadores que realizan segmentación de clientes, donde se pueden desplegar ajustes de márgenes a medida y recorridos de usuario personalizados basados en la fidelidad o el volumen; todo ello sin interrumpir la experiencia del front-end. El control silencioso y entre bastidores de los márgenes mantiene intacta la retención al tiempo que respalda los objetivos comerciales.
SBCN: En mercados volátiles y ante grandes acontecimientos, ¿cómo deben utilizarse los datos para proteger los márgenes en tiempo real?
TH: Cuando se piensa en el enorme volumen de activos y tipos de mercado disponibles, los datos y la automatización son cruciales. La negociación manual simplemente no puede seguir el ritmo de la complejidad y la velocidad de este entorno, que ve millones de puntos de datos enviados a través de los sistemas de negociación. Por primera vez, nuestra solución automatizada Edge permite a los sportsbooks consolidar y responder instantáneamente a información crítica, responsabilidades, problemas de supremacía, apuestas entrantes e incluso actividad de apuestas en mercados interconectados, todo ello a través de uno o dos sistemas unificados.
Los precios de cada operador se optimizan en tiempo real para maximizar los márgenes a nivel de mercado, como nunca antes había sido posible. Al mismo tiempo, podemos elaborar informes en tiempo real sobre la actividad de los usuarios para optimizar la experiencia del usuario final y garantizar la protección de los beneficios. A menudo, los sistemas heredados no pueden gestionar funciones modernas como las apuestas combinadas del mismo juego, lo que supone un enorme punto ciego. Edge resuelve este problema. Sin esa visibilidad, la optimización de los márgenes es imposible.
SB: Aunque hay más datos disponibles, lo que más se valora es la velocidad y la precisión, sobre todo en la categoría de apuestas in-play. No obstante, los operadores tienen acceso a más datos de los que quizá sean conscientes, y ser capaces de reaccionar a las fuerzas del mercado de forma eficaz es lo que, en última instancia, diferencia a los libros superagudos -una lista muy corta- de los demás. Los sportsbooks no pueden reaccionar a las fuerzas del mercado si carecen de la observabilidad necesaria del mercado. Si bien todo el mundo comprende la importancia de la supervisión dinámica de la responsabilidad, la fuerte referenciación de los precios y la consiguiente capacidad de reaccionar ante estas fuerzas, en muchos casos sigue siendo necesaria la interacción humana para promulgar ajustes significativos en sus precios.
GC: La volatilidad conlleva tanto oportunidades como riesgos; el papel de la plataforma es proporcionar la infraestructura para el control en tiempo real. Damos prioridad a los datos oficiales en directo para garantizar que los operadores no sean vulnerables a la explotación de la latencia, especialmente en mercados de ciclo rápido como el tenis, los dardos o el billar. Nuestro sistema admite la fijación de precios automatizada y consciente de la responsabilidad, así como alertas en tiempo real sobre actividad aguda o picos inesperados en la velocidad de las apuestas. Esto permite a nuestros equipos de servicios gestionados responder de forma proactiva, ya sea mediante una lógica de fijación de precios, suspensiones o retrasos ajustados, sin esperar a una revisión humana. También activamos la detección de peñas y la lógica de agrupación para detectar con antelación las apuestas correlacionadas. La combinación de la automatización basada en datos y el conocimiento humano del operador es clave; nuestra plataforma proporciona a los operadores las herramientas para actuar más rápido, con mejor información y menos puntos ciegos.
JJ: Los datos de eventos volátiles sugieren mercados in-play y uno de los datos clave gira en torno a la ventaja del cliente. ¿Existe un grupo de clientes que accede a imágenes o información más rápidas y gana así a la casa de apuestas deportivas? ¿O los márgenes de las apuestas in-play son saludables y quizás sería preferible reducir la ventana de retraso de las apuestas y/o aumentar el tiempo de actividad del mercado? Quizás, analizando la granularidad de los datos, haya una mezcla de ambos en la muestra. ¿Se puede aumentar la demora de una apuesta para un segmento y reducirla para otros?
Los grandes eventos con altos niveles de liquidez y los eventos volátiles son razones de peso para adoptar un enfoque menos conservador en las operaciones. La reducción de los límites de apuesta y el aumento del tiempo de actividad son formas de atraer más volumen y, siempre que haya confianza en el enfoque general de fijación de precios, cuanto más volumen, mejor, sobre todo si se es capaz de eliminar a los testaferros.
SBCN: ¿Qué papel desempeñarán la automatización y la IA en la optimización de márgenes de última generación? ¿Sigue siendo fundamental la toma de decisiones humana?
SB: La fuerza única de la participación humana en la mesa de negociación radica en la capacidad de tomar decisiones informadas a pesar de la falta de datos, o de incorporar rápidamente información de apoyo adicional en tiempo real. A medida que la IA y la automatización sigan evolucionando, desempeñarán sin duda un papel más importante en las operaciones de negociación. Con el tiempo, puede que lleguemos a un punto en el que los humanos actúen principalmente como administradores de los sistemas impulsados por la IA. Sin embargo, para hacer posible ese futuro, los datos que alimentan estos sistemas deben ser más sólidos, granulares y accesibles que nunca.
Bettormetrics ofrece una plataforma de rendimiento y observabilidad de última generación que ingiere, visualiza y agrega big data para convertirlo en información práctica para los operadores de apuestas deportivas.
GC: La automatización ya impulsa gran parte de las operaciones modernas de apuestas deportivas; el futuro está en perfeccionarla y ampliarla. En nuestra plataforma, los modelos de IA calculan mensualmente el margen esperado en decenas de miles de mercados, lo que permite a los operadores centrarse en intervenciones estratégicas en lugar de en microdecisiones repetitivas. Dicho esto, la automatización es tan eficaz como la lógica que la sustenta. La intervención humana sigue siendo fundamental, sobre todo cuando se trata de alertas de integridad en las apuestas, de sensibilidad ante lesiones o noticias sobre el equipo, o de ajustes del apetito de riesgo que requieren juicio. Los mejores resultados se obtienen de la colaboración entre una tecnología inteligente y equipos de negociación experimentados. Desde nuestro punto de vista, no se trata de sustituir a los operadores, sino de elevarlos. Los operadores que utilicen plataformas que den prioridad a la automatización, la modelización y la segmentación seguirán obteniendo mejores resultados en la optimización de márgenes, al tiempo que mantienen la escala y la calidad del servicio.
JJ: Las respuestas de los automóviles a las señales en tiempo real ya están cambiando la forma de operar en los deportes. El uso de la visión por ordenador en tiempo real permite realizar análisis en profundidad que superan la capacidad de detección humana. Ser capaz de identificar y predecir comportamientos probables en tiempo real permitirá fijar precios más ajustados y mejorar los márgenes. Quizás donde las soluciones de inteligencia artificial todavía carecen es en los matices, el elemento humano que explica por qué un precio debe estar artificialmente sesgado en función de factores externos que los modelos tienen dificultades para interpretar. Aquí es donde la supervisión humana es esencial. En Abelson Sports creemos que tenemos una combinación óptima de automatización y aportación humana.
TH: La automatización y la IA son el futuro de la optimización de los márgenes de las apuestas deportivas. La IA nos ayudará en todas las fases, desde escribir código y reconocer patrones de apuestas hasta generar modelos precisos de los resultados de los eventos. El aprendizaje automático mejora continuamente estos modelos, ayudándonos a tomar decisiones más informadas con mayor rapidez. Sin embargo, la supervisión humana sigue siendo vital, sólo que en una capacidad diferente. Estamos pasando de que los humanos participen en el proceso a que supervisen que los sistemas funcionan correctamente. Se trata de escala: La IA reproduce lo que haría un operador humano, pero a velocidades y volúmenes que simplemente no son factibles manualmente. En resumen, la IA permite un mejor control de los márgenes, tiempos de reacción más rápidos y una menor carga operativa, sin dejar de beneficiarse de la orientación estratégica humana.
